arrow_drop_up arrow_drop_down
Content in sales: Hoe kunnen wij de twee samenbrengen?
23 november 2020 

Content in sales: Hoe kunnen wij de twee samenbrengen?

Ben je het beu dat jouw content geen resultaten haalt? Je spendeert veel tijd aan het maken van content maar je haalt er geen verkoop door. Wat doe je dan wel? Is het tijd om content op een zijspoor te plaatsen? Welnee! Het succes van content marketing wordt bepaald door de samenwerking tussen marketing en sales. In dit artikel laat ik je zien waarom content marketing en sales op één lijn moeten liggen voor meer succes!

Het belang van content in sales

Als we dieper kijken naar de betekenis van content, de echte kracht van content, wat is content dan precies? Content is dan onderwijzen, communiceren en anderen betrekken. Iedereen kan hieraan meedoen, ook jij. En het zal grote, positieve invloeden hebben op jouw onderneming of het bedrijf waar jij werkt. In feite is content, ofwel marketing, in de kern kennis delen met een groep die interesse heeft in jouw product of dienst.

Terug naar content als ondersteuning voor sales. We gaan het hier hebben over Sales Enablement. De betekenis hiervan wordt mooi uitgelegd in dit artikel.  Waar het op neerkomt is dat sales enablement bestaat uit processen, content en technologie. Deze zullen een verkoper in staat moeten stellen om op een efficiënte en effectieve manier te kunnen verkopen. Content is in dit geval een brug tussen de marketing- en verkoopactiviteiten. Het houdt beide activiteiten op één consistente lijn mits goed uitgevoerd.

Content als brug tussen marketing en sales

Content is van alle bruggen tussen marketing en sales een van de gemakkelijkste om te bouwen. Waar komt dit door? Als je goede content wil maken voor jouw product- of dienst, betekent dit dat je jouw doelgroep goed moet kennen. Uiteindelijk wil je geen content maken dat in een zwart gat terechtkomt: Content wat jij als marketeer geweldig vindt, maar wat niemand leest, interessant vindt of mee betrokken raakt. Daarom wil je content creëren op basis van jouw doelgroep, de ideale koper oftewel: een buyers persona. Let hierbij op: als eerste stap heb je de bewustmaking fase. Hier weet jouw doelgroep nog niet dat ze een ”probleem” hebben dat jij kunt oplossen. Kom daarom niet met vergelijkingen van aangeboden services of mogelijkheden om te kopen.

Wat je wilt bereiken met content is dat het een brandstof wordt voor de marketing- en sales activiteiten. Helaas, wat vaak te zien is, werken marketing bedrijven en afdelingen in bulk in plaats van content creatie over meerdere kanalen met input van verschillende afdelingen. In dit geval krijg je marketingactiviteiten waarbij datasheets gemaakt worden met een aantal andere documenten. Terwijl daarnaast nooit input gevraagd wordt vanuit sales.

Moet sales meer invloed hebben op content creatie?

Zelf ben ik van mening dat sales meer input moet hebben op de content activiteiten. Als je kijkt naar het gehele proces, van bewustwording tot aankoop, dan is de verkoper toch een cruciaal onderdeel? Aan de andere kant wil ik aangeven dat de verkoper niet de motor of beslisser moet worden voor de content  marketing. Waar ik naartoe wil gaan is dat zowel sales- als marketing invloed moeten uitoefenen op content marketing. Met een mooie, vruchtbare samenwerking tussen de twee.

Ben je een one-man-army? Dan kun je zelf analyseren of je marketing en sales op elkaar afgestemd zijn. Of ben je manager over meerdere afdelingen binnen een bedrijf? Ook dan raad ik aan om content als een geweldige tool te zien waarbij afstemming en samenwerking vooropstaat. Je wilt namelijk dat content interessant gevonden wordt door jouw ideale kopers. Dat is hoe zij interesse krijgen in jouw product of dienst. En het is content dat verkoop zal ondersteunen in het proces.

Maak jij al sales gerelateerde content?

Content maken kost tijd, inspanningen en ook geld. Wat is jouw doel van content? Is het om creatief te zijn? Of wil je liever dat content ervoor zorgt dat er meer verkoop plaatsvindt? Vraag aan jezelf: werk ik op dit moment aan content of projecten die mij of de verkoper zal helpen om meer omzet te behalen? Is het antwoord ”ja”? Geweldig! Je hoeft niet verder te lezen want dan doe je het op de juiste manier. Is het antwoord ”nee”, ”misschien” of ”soms”? Stop dan met deze activiteiten, werk aan manieren om wel verkoop te stimuleren en lees dit artikel verder om te zien hoe.

Je wilt dat alles wat door de marketeer gemaakt wordt, een potentiële klant ertoe aanzet om jouw product of dienst af te nemen. Als je geen product of dienst verkoopt, wat doe je dan wel?

Content voor pre-sales

Terug naar sales enablement. Content kan hierin ondersteund zijn op twee manieren:

  • Potentiële kopers worden naar het bedrijf toegetrokken;
  • Potentiële kopers worden ondersteunt in het verkoopproces.

In een eerdere blog heb ik beschreven hoe belangrijk het is om vanuit de koper te denken. Content marketing is hierin een uitstekende tool in plaats van de traditionele koude acquisitie.

Seth Godin, bestselling auteur op het gebied van marketing, geeft aan dat aandacht de meest waardevolle bouwsteen is voor jouw organisatie. Uitgebreider: ”Als ik jouw aandacht kan grijpen, dan zal mijn product of dienst zichzelf voorstellen aan jou. In de verkoop hoef ik jou dan niets meer uit te leggen, ik ben namelijk al relevant en betrokken met jou. Je wilt dat de koper aan je vraagt hoe jij diegene kunt helpen met het product of dienst.”

Waar moet content uit bestaan?

Als we dit doorvertalen naar content kunnen we stellen dat het relevant moet zijn voor jouw doelgroep. Je wilt verder dat jouw content hen wijst op een probleem waar jouw product of dienst in kan helpen. Dit is marketing op zijn best. Ook al ben je misschien een kleine organisatie met weinig middelen, ook jij kunt ervoor zorgen dat er relevante content wordt gedeeld met jouw potentiële kopers.

Een van de directe projecten die je kunt doen is het volgende: ontwikkel een heleboel content dat toegankelijk en behapbaar is voor de klanten. Het moet nuttig zijn en zou meer verkeer naar jouw website moeten halen. Deel deze informatie op de website. Denk hierbij aan: e-books, video's, blogs en meer. Is jouw content goed genoeg? Dan zullen potentiële kopers zelf geneigd worden om met sales in gesprek te gaan.

”Dit kost veel werk, wat als ik geen resultaten behaal?”

Dan kan ik begrijpen dat het ontmoedigend gaat werken. Het kost namelijk veel werk en inspanningen. Als je nog in de kinderschoenen staat met content marketing zul je veel uren moeten maken om een project als deze op te zetten. En er is een grote hoeveelheid content in de wereld waar geen resultaten uit komen, dat klopt. Wees niet bang, begin opnieuw en denk na over een strategie. Kun je al antwoord geven op de vraag waar je mee moet beginnen?

Hier is namelijk het punt dat sales en marketing samen moeten komen. Binnen een trechter heb je natuurlijk een boven- en onderkant. Waar start je met de content marketing? Een logisch antwoord voor velen is om van bovenaf te beginnen. Wat voor resultaten behaal je dan? Is je doelgroep dan wel goed gedefinieerd? Is jouw content wel relevant voor hen? Weet je wat je moet vertellen in jouw verhaal?

Onderin de trechter beginnen

Aan de andere kant: Wat als je onderaan de trechter begint? Dan heb je een kleine groep die al in de aankoopfase zitten. Zij zijn degenen die al bewust zijn van het probleem en de oplossing. Begin van daaruit en denk terug: Welke vragen werden gesteld tijdens de telefoongesprekken, meetings of andere aanrakingspunten? Als je hierachter komt, kun je die vragen beantwoorden door content te creëren die relevant is voor de vraag. Het resultaat hiervan is dat je een grote hoeveelheid vragen en twijfels van tevoren wegneemt waardoor prospects verder in de funnel zitten bij het eerste contactmoment. Integreer dit weer in het verkoopproces en dan komt er een gestroomlijnde integratie tussen de marketing- en sales activiteiten.

Soms komen er moeilijke vragen voor het marketingteam, en dat is goed!

Binnen sales gesprekken kunnen er regelmatig vragen voorbij komen die ongemakkelijk kunnen aanvoelen voor een marketeer. Dat is alleen maar goed, wees niet bang om lastige vragen te stellen.

Want als we kijken naar gesprekken tussen kopers en bedrijven valt er iets op. Kopers willen vaak over iets anders praten dan wat bedrijven vertellen. Hier is een kloof die overbrugt moet worden. Bedrijven steken namelijk vaak hun hoofd in het zand als het aankomt op lastige vragen vanuit kopers met de gedachte dat deze dan wel weg zullen gaan. Maar in wat voor tijdperk leven we? Hoeveel vragen zoeken we snel op in Google? Wij als kopers willen snel antwoord kunnen vinden op onze vraag. Als ik zoek kijk ik zelf ook meestal naar kosten of prijzen. Als marketeer doe je er daarom verstandig aan om sales gerichte content te maken. Content dat vragen over kosten, prijzen en baten uitlegt.

Toch kom ik zelf genoeg situaties tegen waarin dit niet duidelijk naar voren komt. Bedrijven en marketeers geven dan vaak meerdere redenen of weerstanden waarom ze dit niet doen, zoals:

  1. ”Dit bespreken en inzichtelijk maken jaagt potentiële klanten weg, vooral als we hogere prijzen hebben”;
  2. ”Ik wil mijn prijzen en product of dienst niet weggeven omdat de concurrentie het kan overnemen”.

”Als ik mijn prijs weggeef stelen mijn concurrenten het!”

Zelf kom ik nog met regelmaat bedrijven tegen die niet open & transparant zijn met prijzen. Vervolgens ontvang je een offerte of prijsopgave en blijkt het het gewoon niet waard te zijn. Verspilde tijd dus. Daarnaast, hoe vaak is het zo dat je geen prijzen terug kan vinden op de website? Hoe reageer je daarop? Naar mijn idee is dat juist hetgeen dat mensen afschrikt.

Daarnaast hebben we de opvatting over het niet bespreken van de prijs vanwege de concurrentie. Er zijn genoeg organisaties die aangeven wel over de prijs te willen praten, alleen wanneer het erop aankomt doen ze het niet vanwege de competitie. Bang dat ze ”hun geheim” weggeven ondanks dat vele concurrenten eenzelfde soort verdienmodel hebben. Ook als je aan verkopers vraagt of zij de prijzen van de concurrenten weten zullen ze voor een groot deel hiervan op de hoogte zijn. Daarentegen zullen jouw concurrenten dan ook op de hoogte zijn van jouw prijs.

Wanneer je je laat leiden door deze opvattingen kan er iets fout gaan in de content marketing. Er is namelijk geen ruimte meer voor openheid en transparantie. Daaropvolgend zul jij dus minder vertrouwen opwekken binnen de doelgroep waar jij op richt. Zorg er dus voor dat je, wanneer je content wilt maken om mensen aan te trekken, antwoord geeft op de door hen gestelde vragen. Hoe meer jij ”onderwijs” kan geven aan jouw doelgroep voordat ze tot een aankoop gaan, des te beter gekwalificeerd een lead is waar jij contact mee hebt. Zijn de leads van tevoren beter gekwalificeerd? Dan wordt het voor het sales team makkelijker om van de leads klanten te maken.

Content in het verkoopproces

Naast het content dat je maakt met het doel om nieuwe mensen aan te trekken zal er ook content bedacht moeten worden ter ondersteuning in het verkoopproces. Hoe mooi zou het namelijk zijn als de verkoper toegang heeft tot relevante content op het moment dat zij in contact staan met de prospect?

Nu weet ik uit eigen ervaring dat er binnen sales veel gebruik wordt gemaakt van sales scripts waarin bezwaren uiteengezet worden. Zelf heb ik meegemaakt dat deze allemaal in verschillende mapjes terechtkwamen, ongestructureerd en moeilijk vindbaar. Op het begin wil je er gebruik van maken. Maar bedenk je, als een sales medewerker lang moet zoeken naar het juiste antwoord, zal diegene er snel mee stoppen.

Content structureren

Content zo structureren op een manier dat een verkoper direct de relevante content kan vinden en opsturen naar de prospect is een uitdaging. Maar als je deze overwint, zal sales veel meer gebruik maken van de juiste content.

Zelf maak ik gebruik van e-mail sjablonen binnen mijn CRM. Deze heb ik op een manier gestructureerd dat ik ze eenvoudig kan vinden en personaliseren als antwoord op een weerstand. Op deze manier kan ik snel relevante, behapbare berichten en content uitsturen. Als je dit namelijk eerst moet zoeken, dan een mail schrijven en vervolgens het bericht stuurt kost het veel tijd. Andere manieren voor meer structuur kan bijvoorbeeld door:

  • Meerdere e-mail handtekeningen te maken die antwoord geven op veelgestelde vragen;
  • Mappen op je computer dusdanig te structuren dat je alles direct terug kan vinden.

Er zijn vast meer mogelijkheden die je kunt uitzoeken. Het punt is dat je het wilt automatiseren en structureren zodat het weinig tijd kost voor een sales medewerker.

Betekent structuur in content dat een verkoper het direct gebruikt?

Maakt content deel uit van jouw verkoopproces? Mijn eerste ervaring met sales was op zijn zachtst gezegd heel anders dan ik had verwacht. Als beginnend verkoper is je eerste zin vaak ‘wil je mijn product kopen?'. Voor mij is het in ieder geval geen succes geweest. Hoe ik er nu tegen aankijk en wat ik anderen probeer uit te leggen is dat we in de business zitten om mensen te onderwijzen. De reden hiervoor is dat er steeds meer vanuit een kopersperspectief gedacht moet worden om meer sales te binnen te halen. Hoe kun je dit doen? Je gaat mensen niet pushen en je gaat ze niet verkopen Waar het op neerkomt: je deelt kennis met hen. Hoe moeten prospects jouw product of dienst gebruiken? Wat zijn de beste werkwijzen? Hoe voeg jij waarde toe aan het proces voor hen? Waardoor maken zij een beslissing tot aankoop?

Misschien is dit oud nieuws voor je. Maar in deze wereld zullen er nog veel verkopers zijn die zichzelf ook als verkopers zien, niet als mensen die kennis delen. Daarom is het naast structuur van content ook belangrijk dat de verkopers inzichtelijk krijgen dat er vanuit een kennis benadering gedacht moet worden. En kijk, content is niet puur bedoeld om deze shift te maken, content kan gewoon net dat stukje zijn waardoor een potentiële koper opeens een klant gaat worden.

Wat gebeurt er als je geen waarde levert?….

Als je in de sales werkt is de kans groot dat je dit herkent: je stuurt een voorstel en daarna hoor je niets meer. Je krijgt degene aan de andere kant niet meer te pakken via email, Whatsapp, telefoon of postduif. We zijn zijn vijf weken verder en je besluit opnieuw te bellen. En godzijdank, het is je gelukt! Hij neemt op. Misschien zeg je het niet in deze exacte woorden maar dit is waar het belletje op neer komt:

”Hi Pietje, hier ben ik weer. Weet je nog wie ik ben? Waar we het over hadden? Vijf weken geleden toen je me vroeg een voorstel te sturen, wat ik ook heb gedaan? Ik vroeg me af of je het idee leuk vindt en het wilt kopen ondanks dat je het op een of andere manier vergeten bent.”

Het doel van hiervan is geld vragen. Dit kan per email, telefoon of andere middelen zijn. En natuurlijk, uiteindelijk zal er om geld gevraagd moeten worden. Dit is een van de belangrijkste factoren binnen sales.

Maar… Wat is het percentage aan gesprekken en dergelijke waarin jij om geld vraagt? Veel verkopers kunnen hierop een antwoord geven in de buurt van 100%. Dit bevordert de interesse van een potentiële koper niet. Vooral niet na de honderdste keer.

En wat gebeurt er als je wel waarde levert?

Aan de andere kant: Wat als 50% van de uitgestuurde berichten echt van waarde zijn voor die potentiële koper? Dat je iets stuurt en aangeeft dat je denkt dat het waardevol is bij zijn huidige situatie? Dan zal die koper denken van: ”Hé, dit is inderdaad handig op dit moment”. En misschien gaat deze uiteindelijk niet over tot een aankoop. Maar het kan zo zijn dat hij je doorverwijst naar een andere potentiële koper die er wel baat bij heeft. Op deze manier krijg je potentiële kopers in jouw netwerk die jou niet zien als een verkoper, maar iemand die waarde levert en hen kan helpen als ze in de toekomst problemen hebben die opgelost moeten worden.

En dit is het meest belangrijk: Content maken zodat verkopers binnen het verkoopproces daadwerkelijk van waarde kunnen zijn. Dit is hoe je marketing en sales met elkaar wilt integreren tot een gestroomlijnde proces. Laat marketing en sales samen werken, samen ideeën brengen in een vergadering en sessies houden om nieuwe onderwerpen uit te lichten. Op deze manier werkt marketing aan relevante content, en is sales relevanter voor jouw koper.

Over de schrijver
Laurens Walbeek (1996) is oprichter en marketeer bij Sola Marketing. Hij helpt daarin bedrijven in de fitness branche met het groeien van hun business en het vinden van nieuwe klanten d.m.v. cutting edge social media strategieën. Hij is trots op het leveren van hoogstaande marketingstrategieën, kwalitatieve leads en sales coaching. Hij is opgegroeid in Leeuwarden (Friesland) maar woont nu al 7 jaar in Groningen.
Reactie plaatsen